巴斯克林的“中国梦”

转载《城市周刊》2009-11-21刊

 

      在日本，入浴剂，也称浴盐，已是日常生活中的寻常物品。2000年，大连天甫商业发展有限公司，将日本入浴剂占有率第一的巴斯克林引入中国。自此，入浴剂巴斯克林，便开始了在中国的辗转之旅。
      让每个中国家庭，在洗澡洁肤时习惯用上浴盐，几年前，天甫商业已如此期待。而对于巴斯克林在中国市场的拓展，他也坦言，入浴剂被大众接受只是时间的问题，在日本浴盐市场占有约一半份额的巴斯克林，作为开拓中国市场的“急先锋”，同样也会有光明的未来。

   

  渠道辗转

      历经两年多的接洽谈判，2000年巴斯克林正式登陆中国。彼时，巴斯克林尝试的渠道不外乎百货专柜，也有旁门别类，例如洗浴市场、药店。李成刚将巴斯克林进入洗浴市场形容为“药引子”，这种试探性的营销是基于消费者习惯、需求和产品功能定位。
      在国外市场“全身皆有用处”的巴斯克林，在进入中国市场一年后，消费者显然还不乐意买这份单，因人们还未有泡澡的习惯。加之北方地区缺水，便更不可行。随后，巴斯克林从“全身”转向了“局部”，攻占足浴和盐浴护肤市场。在推广方式上也求灵活多变，产品包装每3—5年更换一次，并保持与日本同步。
      与此同时，2001年底巴斯克林开始了较大规模传统渠道的耕作。随着引进多个国际身体护理品牌，公司经营模式逐步开始转变，至2008年开始，从单一品牌销售转向多品牌组合销售，即FreeTime甫英堂身体健康护理用品专营连锁店（专柜）的多品牌运营模式。这个渠道也将成为该公司战略发展重点。据了解，天甫商业FreeTime直营网点已有10多家，代理商所辐射的店面已超过20家。
　　
      宣传侧重于终端

　　巴斯克林进入中国至今，只有一些户外广告，平面媒体广告少有出现，对于这个低调品牌的宣传攻略，其负责人的解释是，巴斯克林的广告在于终端，而不在媒体。终端陈列、主题活动，以及刚刚发力的FreeTime连锁店本身便是最好的广告宣传手。
　　低调做宣传，从巴斯克林进入中国之初，也是从终端上做文章。当初招商时，一些代理商既想做巴斯克林，也同样计划引进另一个国产浴盐品牌瑞砂。天甫商业没有阻挠，反而认为在开拓一个新鲜市场之时，有这两个竞争对手的比拼，对于这块空白市场的发展，是有积极推动作用的。
　　事实也证明，在良性竞争中，双方都获得了长足的发展。在进口品这块，巴斯克林目前在国内没有绝对的较量者，对于如此真空状态，也证明浴盐市场的潜在商机。而瑞砂，在竞争中，也逐步积累了固定的消费群体。对于这样的状态，天甫商业认为双方客群有所区分，在有效竞争中各自都能稳住自身的一方阵地。
　　竞争是一面，多样的终端主题活动，才是巴斯克林对外宣传的“重头戏”。据悉，在百货主题营销活动上，巴斯克林保持着8个事业部每个月1—2次的频率。例如在2005年，大连百盛那场“浴足时尚”活动，火爆程度让商场都颇感惊讶，当时走量很大；2009年10月3日—10月5日，在大连新玛特店庆期间，3天销出了12万元。

　　“靠终端拉动品牌效应”，天甫商业很坚定这样的宣传模式。在积极的营销活动的配合下，巴斯克林从2000年的几家网点，扩展到如今的全国布局，其中，这几年上海等地市场发展较快，而作为重点地区东北市场，销售占比已达到1/4。

      融入寻常百姓家

      天甫商业目前的一级代理商数量在30家左右，其中，一个代理商能辐射到3—8家商场，巴斯克林在百货店、FreeTime连锁店数量已超过上百家。在超市拓展上，现在已有300多家网点（含屈臣氏等专卖店）。而这两年，天甫商业对于巴斯克林的策略，仍是注重于网点的铺设和积极培育入浴剂市场。
　　李成刚毫不讳言，国内浴盐市场仍处于起步阶段，未有较大突破。在认知度相对较高的北方市场，巴斯克林的消费认知度也在不断提升。以大连为例，从2007年始，消费者热衷于对时尚品牌的追逐，对于品牌有了选择性的需求，并且消费群体趋于年轻化、成熟化。
　　对于巴斯克林这样新鲜的浴盐和身体护理品（如盐奶浴）概念，也逐渐被大连具有中高端消费能力的年轻人接受，“巴斯克林目前最大的突破，就是要让消费者接受浴盐，培养浴盐洗浴的概念”，对于消费氛围的提升，公司寄予很大期望，在天甫商业的规划里，浴盐要真正站稳市场，只有融入寻常百姓家，成为每个中国家庭的日常洗护用品，才能圆满完成中国之旅。
　　对此，天甫商业给出的期待则是，5—10年内，中国浴盐市场将会有一个爆发期，届时，也会如同彼时的日本，浴盐将从新鲜的事物，变成国人生活中的寻常之物。

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